Für vitale Innenstädte: Die Zukunft gehört profilierten Händlern

Doch gerade der Mittelstand ist vom Strukturwandel in der Branche betroffen. Allein zwischen 2010 und 2019 sind rund 40.000 Unternehmen, die weniger als 1 Millionen Euro Umsatz im Jahr machen, vom Markt verschwunden. Das waren viele Unternehmen, die das Besondere einer Innenstadt ausmachen, alteingesessene Händler mit hoher lokaler Affinität und Akzeptanz.

Weniger Mittelstand - mehr Leerstand

Es ist zu befürchten, dass sich dieser Trend fortsetzt, auch wenn es immer wieder neue, kreative Unternehmen gibt. Doch diese werden die Lücke im wahrsten Sinn des Wortes nicht füllen, denn die Leerstandsquote vor allem in Klein- und Mittelstädten wird immer größer, nicht alles kann aufgefangen werden von neuen Nutzungsarten aus anderen Branchen.

Viele Händler sind vom Markt verschwunden, weil sie entweder Nachfolgeprobleme hatten – oder nicht mehr profiliert waren. Die Wettbewerbsintensität in der Branche hat sich immer mehr verschärft, die Kunden haben mehr Auswahl bekommen – beim Sortiment durch das Internet, stationär auch durch neue internationale Formate.

Händler, die hier nicht an ihren Stärken gearbeitet haben, verlieren an Akzeptanz. Denn die Kunden dulden heute keine mittelmäßigen Läden mehr. Stationärer Handel muss durch Exzellenz und Originalität glänzen. Kein Erlebnis auf der Fläche, keine Kunden – so lautet die Gleichung.

In vier Schritten zu einem Händlerprofil mit dem BBE-Strategienavigator

Sich als Händler zu positionieren, ist ein komplexer Prozess, der alle Facetten des Unternehmens betrifft – von Ladenbau bis Personal. In Schritt 1 müssen erfolgen: Standort- und Imageanalyse, Kundenbefragung, Store- und Digital-Check, betriebswirtschaftliche Leistungsanalyse, Expertendraufsicht.

Mit diesen Ergebnissen geht man in Schritt 2 an die gewünschte Positionierung: Erarbeitung und Formulierung der eigenen Kernkompetenzen und des Kundennutzens sowie eine Differenzierung zum Wettbewerb. Dazu gehören unter anderem Analyse von Konkurrenz und Zielgruppen.

In Schritt 3 wird eine Strategie ermittelt: Definition der zu verbessernden Faktoren, um die angestrebte Positionierung zu erreichen. Ausarbeitung eines Soll-Profils. Dazu gehören Wirtschaftlichkeit, Standort, Erscheinungsbild, Mitarbeiter, Sortiment, Preis, Marktkommunikation, Service / Dienstleistungen.

In Schritt 4 ermittelt man eine Priorisierung, um das Ziel zu erreichen: Festlegung der Handlungsfelder nach Wichtigkeit und Verbesserungsbedarf. Erstellung eines Maßnahmen- und Projektplans. Handlungsfelder sind: Marktkommunikation, Preis, Wirtschaftlichkeit, Erscheinungsbild, Mitarbeiter sowie Service/Dienstleistungen.

Wer seine Kunden kennt, kennt sein Geschäft

Bei der Profilierung helfen auch die Kunden und die Nichtkunden. Jeder Unternehmer kennt sein Unternehmen - vermeintlich. Doch gerade im Mittelstand beschränkt sich dies häufig auf die eigene Wahrnehmung und führt zu Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“: Objektive Kriterien fehlen. Eine intensive Befragung der Kunden dagegen bringt wertvolle Erkenntnisse, denn die Konsumenten nehmen ein Geschäft oft intensiver wahr, als man denkt und die Einkaufspräferenzen von Nichtkunden schärfen den Blick auf das eigene Profil. Diese Punkte müssen dafür geklärt werden:

• Zufriedenheit der Kunden mit dem Geschäft und einzelnen Abteilungen.
• Wichtigkeit und Erfüllungsquote verschiedener Leistungsfaktoren.
• Stärken-/ Schwächen-Profil. Vergleich mit den wichtigsten Wettbewerbern. Verbesserungspotenziale aus Sicht der Kunden.
• Netto-Empfehlerquote, als international bewährtes Messinstrument für die Kundenzufriedenheit. Das ist der Anteil der Kunden, die das Unternehmen explizit empfehlen. An Branchenbenchmarks kann man seine Leistungsfähigkeit orientieren.

Profilierung verlangt viel ab, aber sie ist notwendig, damit mittelständischer Handel und damit vitale Innenstädte eine Zukunft haben und perspektivisch wieder wachsen. Der Verbund aus BBE Handelsberatung und der IPH Gruppe hat eine hohe Affinität zum mittelständischen Einzelhandel. Ausführliche Empfehlungen für das große Thema Profilierung geben wir mit dem aktuellen Booklet der RID-Stifung.