HUMA in Sankt Augustin – ein Pionier des Hybrid-Retail-Konzepts
ACROSS sprach mit Dr. Maximilian Gutsche, Geschäftsführer Jost Hurler Unternehmensgruppe, und Lars Jähnichen, Geschäftsführer IPH Gruppe, über die Hintergründe, die Umsetzung, den Markterfolg und die Frage, wie dieses Modell auch andernorts funktionieren kann.
Ein Projekt, das die Branche aufhorchen lässt
Als im Jahr 2024 in der huma in Sankt Augustin eine komplette Ebene zur „Outlet-Welt“ umgebaut wurde, war dies nicht nur für den Standort ein Meilenstein, sondern auch ein Novum im deutschen Einzelhandelsmarkt. Erstmals wurde ein klassisches Shoppingcenter erfolgreich und in signifikanter Größe mit einem Outlet kombiniert und das nicht als „Etikettenschwindel“, sondern mit echtem Outletbetrieb, eigenständiger Vermietung und angepasstem Marketing. Das Ergebnis: ein Modell, das Shopping- und Outleterlebnis unter einem Dach vereint und sich als Besuchermagnet erwiesen hat, allerdings unter sehr speziellen Rahmenbedingungen.
ACROSS: Von der Idee zum Konzept, wie ist diese ungewöhnliche Kombination entstanden?
Dr. Maximilian Gutsche: Sankt Augustin ist seit den 1970er-Jahren ein etablierter Handelsstandort. Unser Unternehmensgründer Jost Hurler hat das Potenzial des Standorts damals erkannt und entwickelt. Seither ist er die zentrale Einkaufsadresse der Region. Als wir 2020/21 grundlegend über die Zukunft des Centers nachdachten, war klar: Wir wollen die Flächen optimieren und Leerstände beseitigen, aber nicht mit Standardlösungen. In dieser Phase holten wir uns mit der IPH den passenden Partner ins Boot.
Lars Jähnichen: Unser Auftrag war, das Center zu analysieren und ein Konzept für die leerstehenden Handelsflächen. Dabei war es uns von Anfang an wichtig, etwas Neues in der huma zu erschaffen, was das Einzugsgebiet vergrößert und die Besuchshäufigkeit der Kunden steigert. Wir haben den damaligen Leerstand nicht als Risiko, sondern als Chance gesehen und uns gefragt: Warum nicht Shopping-Center und Outlet kombinieren? So etwas gibt es in Kontinentaleuropa praktisch nicht. Wer sich die Outlet-Industrie anschaut, erkennt schnell: Gerade Deutschland ist hier ein Sonderfall. Inklusive dem huma gibt es aktuell nur 19 Factory-Outlet-Center, also Einrichtungen mit mehr als 20 Shops und mindestens 5.000 Quadratmetern Verkaufsfläche. Das ist im europäischen Vergleich, gemessen an der großen Bevölkerung, sehr wenig. Und die Nachfrage seitens der Konsumenten ist da.
ACROSS: Die Idee wird in der Branche schon lange diskutiert. Hört man in die Branche wird immer betont, dass Shopping Center und Outlets einfach unterschiedliche Standortanforderungen haben. Warum war dies in Sankt Augustin anders?
Jähnichen: Die Idee, in Sankt Augustin ein Hybridmodell zu entwickeln, hängt neben weiteren marktseitigen Kriterien vor allem auch mit den Standortfaktoren Sankt Augustin zusammen. Die Stadt hat keinen klassischen Stadtkern mit Einkaufsstraße, da sie historisch aus dem Zusammenschluss mehrerer Gemeinden entstanden ist. In der huma befindet sich der Großteil des Einzelhandelsangebots der Stadt. Das Einzugsgebiet ist zudem sehr groß: Zwei Millionen Menschen leben in einem Umkreis von 30 Minuten Fahrzeit, sechs Millionen in einer Stunde. Drei Autobahnen liegen in unmittelbarer Nähe, eine Straßenbahn bringt die Menschen in 13 Minuten von der huma in die nächstgrößere Stadt Bonn, und direkt am Center angeschlossen sind zwei Parkhäuser, von denen eines direkt an die Outlet-Ebene anschließt. Diese Kombination ist nahezu einmalig.
Gutsche: Hinzu kommt unsere Eigentümerstruktur. Als Familienunternehmen können wir schneller mutige Entscheidungen treffen. Institutionelle Investoren wären womöglich zögerlicher gewesen, kurz nach einer Komplettmodernisierung erneut einen zweistelligen Millionenbetrag zu investieren. Die Umsetzung war allerdings alles andere als trivial. Das zeigen allein schon die 3,5 Jahre, die wir dafür benötigt haben. Es ist und war ein mutiges, komplexes Projekt. Ganz entscheidend für den heutigen Erfolg ist die Expertise und das Zusammenspiel der einzelnen Partner: Jost Hurler als Immobilieneigentümer, IPH als Verantwortlicher für das Shopping-Center und Haslinger Retail Real Estate Consulting als Vermarkter und Betreiber des Outlet-Bereichs haben sich als optimale Kombination erwiesen.
ACROSS: Entstanden ist ein Haus mit zwei Vermietungswelten.
Jähnichen: Wir haben die Vermietung klar getrennt: Der Outlet-Bereich wird von Michael Haslinger betreut, einem ausgewiesenen Branchenexperten. Die Mall-Vermietung liegt weiterhin bei uns. Es gibt zwei Teams, die eng zusammenarbeiten – bei Mieteransprache, Marketing und Technik.
Gutsche: Das war auch notwendig, denn die Vertragslogik ist unterschiedlich. Outlet-Mieten sind beinahe immer ganz maßgeblich umsatzorientiert, mit höherem Marketingbeitrag pro Quadratmeter und mehr Einflussmöglichkeiten des Vermieters. In der klassischen Mall gelten andere Spielregeln.
Jähnichen: Die beiden Konzepte spiegeln sich auch in Design und Architektur wider. Die Outlet-Ebene wurde bewusst als eigenständige Welt gestaltet. Internationale Designer entwickelten ein Ambiente, das sich klar von den unteren Etagen unterscheidet, optisch, atmosphärisch und in der Markenpräsentation. Einfach nur „Outlet“ über bestehende Flächen zu schreiben, funktioniert nicht. Die Kunden müssen sehen und fühlen, dass sie in einer anderen Welt sind.
ACROSS: Wie gehen Sie mit dem Thema Marketing um, das sich ja ebenfalls stark zwischen den beiden Segmenten unterscheidet.
Gutsche: Die Marketingstrategien sind unterschiedlich: Das Outlet wirbt in einem deutlich größeren Radius – oft überregionale Radiowerbung oder Out-of-Home-Kampagnen mit deutlicherem Markenfokus –, während die Mall stärker auf lokale Zielgruppen setzt. Trotz unterschiedlicher Flächengrößen sind die Budgets nahezu gleich: Das Outlet braucht Reichweite, die Mall deckt die Alltagskommunikation ab.
ACROSS: Das bringt uns zum Thema Kundenerwartung. Jeder Kunde weiß genau, was ein Shoppingcenter und was ein Outlet Center ist. Wie ist es Ihnen gelungen, diese unterschiedlichen Erwartungshaltungen zusammenzubringen?
Jähnichen: Es ist eine klare win-win-Situation: Für das Outlet war es ein großer Vorteil, mit einer Grundfrequenz von rund 5 Millionen Besuchern jährlich zu starten. Das sind Menschen, die ohnehin wegen ihres täglichen Einkaufs ins huma kommen. Eine derartige Grundfrequenz aus Nahversorgung, Mode, Gastronomie und Alltagsbedarf gibt es in keinem anderen Outlet bei dessen Start. Outlets entstehen in der Regel auf der „grünen Wiese“ und müssen gerade zu Beginn aufwendig neue Kunden anlocken. Für den Center-Kunden wiederum ist es seit der Eröffnung einfach spannend in der huma: Er kann wie gewohnt seine Milch und sein T-Shirt kaufen – und dann zwei Etagen höher internationale Marken zu reduzierten Preisen entdecken, die es vorher nicht vor Ort gab.
Gutsche: Die Kunden mussten vom Konzept gar nicht überzeugt werden. Sie haben den Mehrwert direkt erlebt. Natürlich sind wir nicht gleich mit den heutigen 120 Shops im gesamten Gebäude gestartet, und speziell der Outlet-Bereich entwickelt sich weiter.
ACROSS: In a nutshell: Wo sehen Sie die größten Synergien?
Jähnichen: Der Kunde muss sich nicht entscheiden, ob er ins Outlet oder ins Shopping-Center fährt. Er hat beides unter einem Dach. Für Outlet-Mieter ist die bestehende Frequenz ein Geschenk und für Mall-Mieter die neue Strahlkraft der Marken. Beide Seiten profitieren voneinander. Im Shopping-Center-Bereich bedeutet das: Wir stehen aktuell bei einer Vermietungsquote von 96 Prozent, und bis Ende des Jahres werden wir vollvermietet sein. Gerade haben wir Verträge mit Snipes und Lovisa unterschrieben. Beides sind Beispiele für Marken, die sich vor wenigen Jahren wohl nicht für den Standort entschieden hätten.
Gutsche: Interessant ist auch, dass Branchen, die man als potenziell gefährdet ansah, profitieren. Fashion- und Schuhanbieter im Vollpreissegment verzeichnen Zuwächse. Beauty und Gastronomie erleben sogar Sonderkonjunkturen.
ACROSS: Was waren dennoch aus Ihrer sich die größten Herausforderungen und Rückschläge?
Gutsche: Als wir mit der Idee an die Öffentlichkeit gingen, war die Resonanz der Marken riesig. Aber von Interesse bis Unterschrift ist es ein weiter Weg. Viele haben abgewartet, wer zuerst kommt. Dieses „Schwungrad“ in Bewegung zu setzen, war mühsam. Heute sehen wir den Herdentrieb. Oder, anders gesagt: Wenn ein Tommy Hilfiger kommt, folgen weitere.
ACROSS: Bestand im Fashion-Bereich bei Vollpreis-Multibrand-Anbietern nicht generell eine Sorge um Umsatzverlust?
Jähnichen: Potentielle Konflikte zwischen Outlet- und Mall-Mietern gibt es, etwa wenn Marken in beiden Bereichen vertreten sind. Mit offenen Gesprächen und Flächenanpassungen haben wir das entschärft.
Gutsche: Im Shopping-Center-Bereich haben wir nur einen klassischen Multibrand-Anbieter. Mit ihm haben wir unsere Pläne direkt besprochen und offen diskutiert. Kommunikation ist hier der Schlüssel. Am Ende will jeder einen attraktiven Standort. Heute zeigt sich: Selbst im schwierigen Fashion- und Schuhbereich ist der Umsatz nach der Outlet-Eröffnung gestiegen. Eine Kannibalisierung hat nicht stattgefunden. Ganz im Gegenteil.
ACROSS: Sie betonten zu Beginn die Besonderheit des Standortes und der involvierten Partner. Inwiefern ist das Modell auf andere Standorte übertragbar?
Gutsche: Ganz klar: Wir haben hier kein „Massenprodukt“ entwickelt, da sind sich alle Akteure einig. Reduziert auf die mindestens notwendigen Faktoren wären das: ein sehr großes Einzugsgebiet, exzellente Erreichbarkeit, fehlende Innenstadt-Konkurrenz, bauliche Trennbarkeit und rechtliche Genehmigungsspielräume. Diese Kriterien erfüllen viele deutsche Standorte nicht.
Jähnichen: Neben den Standortfaktoren waren bei der huma insbesondere die baulichen Voraussetzungen ideal. Eine Trennbarkeit, aber gleichzeitig Sichtbarkeit der unterschiedlichen Bereiche war gegeben. Jeder Bereich braucht eine eigene Identität, während das Zusammenspiel funktionieren muss. Hinzu kommen praktische Gegebenheiten: Das huma hat zwei Parkhäuser, von denen eines nicht auf der untersten Ebene beginnt, sondern direkt ans Obergeschoss angeschlossen ist. Die Outlet-Ebene befindet sich ebenfalls im Obergeschoss. Dadurch kann dieses Parkhaus zusätzlich als „Outlet-Parkhaus“ genutzt werden, da Besucher von dort aus ebenerdig direkt in die Outlet-Ebene gelangen. Betrachtet man die Zahlen, ließen sich in Deutschland vielleicht eine Handvoll Projekte so umbauen und auch nur, wenn alle Rahmenbedingungen passen, hier insbesondere die marktseitigen. Zudem muss ein Eigentümer bereit sein, mutig zu investieren.
ACROSS: Blick in die Zukunft: Wo sehen Sie das größte Wachstumspotenzial?
Gutsche: Vor einem Jahr hätte ich klar gesagt: im Outlet. Heute sehe ich beide Bereiche sehr stark. Die Dynamik zeigt, dass das huma ein spannendes Beispiel für den Wandel in der Retail-Welt ist. Wir werden unser Profil im Outlet weiter schärfen, etwa mit sportlichen Ankermarken. Hier stehen noch einige Top-Marken auf unserer Wunschliste. Aber auch das klassische Shoppingcenter bleibt ein Wachstumsfeld. Hier setzen wir besonders auf den Ausbau von Gastronomie und Beauty, die heute als Wachstumstreiber gelten.
ACROSS: Was wären abschließend ihre Tipps für potentielle Nachahmer des Hybridmodells?
Jähnichen: Zuerst eine gründliche Analyse inklusive Einzugsgebiet, Wettbewerb, Kaufkraft, bauliche Gegebenheiten, etc. dann die Entscheidung. Zudem: Nur mit erfahrenen Outlet- und Shoppingcenter-Vermietungsteams starten.
Gutsche: Und man muss bereit sein, viel in Qualität zu investieren und etwas Geduld mitbringen, bevor die ersten großen Mietverträge unterschrieben sind.
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