Marketing mit mehr Grips pro Quadratmeter: Dialog mit Kunden jetzt wichtiger denn je

Stellt sich die Frage: Was waren die richtigen Strategien beim ersten Lockdown und was können wir daraus für die neuen Einschränkungen lernen? Sicher, auf Händlerseite haben viele begonnen, endlich ihre digitalen Hausaufgaben zu machen. Digitale Sichtbarkeit ist aber nur eine Hälfte der Gleichung. Oft wird übersehen, dass der Dialog mit dem Kunden auch stationär fortgesetzt werden muss. Mittelfristig stellt sich dabei nur ein Problem: Weniger Frequenz bedeutet in der Regel auch weniger Einnahmen, und geringere Einnahmen bedeuten, dass oftmals weniger Marketingbudget zur Verfügung steht.

Je weniger über normalem Weg mit dem Kunden kommuniziert werden kann, desto einfallsreicher muss das Management werden, damit die Immobilie sichtbar und relevant bleibt. „Kreativität ersetzt Werbebudget“ lautet die einfache Formel. Kreativität meint aber nicht, dass es darum geht, wer am lautesten schreit oder die aufwendigste gestaltete Immobilie vorweisen kann. Vielmehr geht es darum, „outside the box“ zu denken und nach dem Minimax-Prinzip mit vergleichbar geringem finanziellen Einsatz viel Sichtbarkeit zu erreichen. Die Mühe kann sich bezahlt machen: Nimmt der Kunde wahr, dass er auch während der Einschränkungen auf einen Handelsort zählen kann, der für ihn da ist, desto stärker wird seine Bindung sein, wenn die Einschränkungen erst einmal wieder aufgehoben sind.

Viele Immobilien haben dieses Jahr gezeigt, wie das funktionieren kann. Das „anti-virale“ Autokino auf dem Dachparkplatz des Blautal-Centers in Ulm beispielsweise. Es ist nicht nur das höchste Autokino Deutschlands, sondern auch das einzige bundesweit auf einem Center-Parkdach – und es zieht Menschen ins Haus. Das Autokino sollte eine Leuchtturmwirkung für das Center und die Stadt haben, und es sollte den Menschen kommunizieren, dass wir noch immer für sie da sind. Das Center-Management der IPH wusste, dass die Menschen während des Lockdowns den Wunsch nach Zusammensein und Ablenkung außerhalb der eigenen vier Wände hatten. Gleichzeitig wusste es aber auch, dass dieses Zusammensein nur unter freiem Himmel und mit Abstandsregeln möglich war. Es gelang, diesen Widerspruch mit der Idee zu einem Autokino aufzulösen. Sicherlich hätte man auch andere Ideen als ein Autokino ausprobieren können, es war aber wichtig, sich bewusst in die Lage der Menschen zu versetzen und mit den gegebenen Möglichkeiten die richtigen Antworten auf ihre Bedürfnisse finden.

Der mediale Erfolg und die kostenlose Werbung, die das Autokino für das Blautal-Center gebracht hat, waren enorm, zumal neben regionalen Zeitungen auch Radiosender auf das Kino angesprungen sind und häufig darüber berichteten. Das ursprüngliche Ziel, das Blautal-Center trotz Pandemie sichtbar zu machen, wurde vollends erreicht. Im warmen Mai erreichten die Besucherzahlen an Wochenenden je Vorstellungstermin bis zu 200 Pkw beziehungsweise 300 Personen, wochentags waren es 50 bis 100 Pkw. Das ist mehr als in manchen ‚normalen‘ Kinos in einem ‚normalen‘ Jahr. Die Frequenzkurve des Centers ging nach der ersten Kinovorstellung am 30. April deutlich nach oben und erreichte bis Ende Juni, dem letzten Vorstellungstag, fast das Vorjahresniveau. Das Projekt war so erfolgreich, dass das eigentlich temporäre Autokino auch nach der Pandemie bestand hat und als Sommerkino dauerhaft weitergeführt wird.